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背景：在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)設備不斷普及的時(shí)代背景下，越來(lái)越多的國內傳統品牌商及國際知名品牌為提高銷(xiāo)售規模紛紛試水電商業(yè)務(wù)?；陔娚淌袌?chǎng)的持續擴增以及品牌商電商化的業(yè)務(wù)需求，眾多企業(yè)通過(guò)向品牌方提供金融支付、品牌運營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)、 IT 服務(wù)、物流倉儲、供應鏈等服務(wù)而得到快速發(fā)展，電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)因此而不斷壯大，消費者消費習慣也因此改變。

行業(yè)特征：

1）商品品類(lèi)及 SKU 多，用戶(hù)覆蓋面廣，運營(yíng)難度大；2）總體上客單價(jià)低（除旅游、奢侈品等外），強調留存與復購；3）電商產(chǎn)品設計相對成熟，優(yōu)化運營(yíng)是重中之重；4）電商行業(yè)競爭白熱化，精細化運營(yíng)是沖出重圍的必備技能。

1、活躍用戶(hù)量

活躍用戶(hù)量，指在一段時(shí)間內活躍用戶(hù)的數量，常用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應用或網(wǎng)絡(luò )游戲的運營(yíng)情況。一般分為DAU（日活躍用戶(hù)）、WAU（周活躍用戶(hù)）和MAU（月活躍用戶(hù)）三個(gè)層次。

2、轉化

轉化率是指訪(fǎng)客中發(fā)生購買(mǎi)行為的比率，它是評價(jià)電商健康程度的最基本指標之一。電商運營(yíng)需要關(guān)注主路徑、次路徑甚至精細到每一個(gè)品類(lèi) / SKU 的轉化率。

3、留存

留存率一般是看新用戶(hù)的留存，當然也可以看活躍用戶(hù)留存。留存率反應的是電商留住用戶(hù)的能力。

活躍用戶(hù)留存：用戶(hù)在某段時(shí)間內開(kāi)始訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然會(huì )繼續訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站就被認作是留存，這部分用戶(hù)占當時(shí)新增用戶(hù)的比例就是新用戶(hù)留存率。

消費用戶(hù)留存：另外一種計算留存的方法是按消費來(lái)計算，即某段的新增消費用戶(hù)在往后一段時(shí)間時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續消費的用戶(hù)比率。

4、復購

復購要從以下 3 個(gè)角度去看，復購率越高，則用戶(hù)對品牌的忠誠度越高

復購用戶(hù)量：指在統計周期內產(chǎn)生二次及二次以上購買(mǎi)的用戶(hù)數量復購率：指在統計周期內產(chǎn)生二次及二次以上購買(mǎi)的用戶(hù)占總購買(mǎi)用戶(hù)的總數復購金額比：指在統計周期內產(chǎn)生二次及二次以上購買(mǎi)總額占比前一次購買(mǎi)總額的比例

5、GMV

GMV（Gross Merchandise Volume）是指網(wǎng)站一段時(shí)間內的成交總額。

GMV=銷(xiāo)售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額

銷(xiāo)售額=流量*轉化率*客單價(jià)=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運營(yíng)）*客單價(jià)

電商平臺的KpI有個(gè)固定的計算公式：銷(xiāo)售額=流量*轉化率*客單價(jià)

流量跟品牌和渠道有關(guān)，而轉化率又跟產(chǎn)品和運營(yíng)強相關(guān)，客單價(jià)可以用提供增值服務(wù)、打包銷(xiāo)售等方式來(lái)提升，是商品的升級包裝策略。

所以，上面那個(gè)公式可以具體為：銷(xiāo)售額=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運營(yíng)）*客單價(jià)

品牌，如果在同行業(yè)中沒(méi)有形成品牌的差異化，甚至都沒(méi)有一定的品牌知名度，用戶(hù)對你品牌的感知幾乎為零，那么品牌對提升用戶(hù)消費意愿的功效也幾乎為零。品牌建設成功的一個(gè)重要表現就是，用戶(hù)記住了你們的品牌關(guān)鍵語(yǔ)。比如：小米的”為發(fā)燒而生“；滴滴的“滴滴一下，馬上出發(fā)”；雅芳的“比女人更了解女人”…這些關(guān)鍵語(yǔ)，會(huì )在用戶(hù)口口相傳中快速傳播，因為能快速get到品牌的關(guān)鍵利益點(diǎn)。

渠道，如果沒(méi)有去做精細化的用戶(hù)畫(huà)像分析，不確定你的目標用戶(hù)群體都聚集到什么地方，他們都喜歡用什么樣的產(chǎn)品和應用，你們的推廣效果將會(huì )大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用戶(hù)調研中，甚至可以通過(guò)一對一面談的形式，充分全面的了解你們的目標用戶(hù)群體，才能找到他們，并有針對性的去推廣。

產(chǎn)品，如果你們的產(chǎn)品體驗很差，將直接導致其他的運營(yíng)工作事倍功半，就算運營(yíng)短時(shí)間可以起到補救的作用，長(cháng)期下來(lái)也是無(wú)力回天。

客單價(jià)，給產(chǎn)品定價(jià)一直都是增加營(yíng)收最棘手的問(wèn)題，定價(jià)太低會(huì )讓你損失利潤，太高又會(huì )嚇跑用戶(hù)，同樣損失利潤。這里我們要根據產(chǎn)品的成本和利潤區間、以及市場(chǎng)愿意支付的水平去定價(jià)。我們也可以考慮通過(guò)用戶(hù)調研對用戶(hù)使用心理戰術(shù)的策略來(lái)定價(jià)，比如折扣定價(jià)、心動(dòng)價(jià)格（故意以9、99、98等結尾的價(jià)格）等。

這里我利用兩個(gè)消費者行為分析模型對這些元素進(jìn)行分析：

1、AISAS模型

品牌和渠道，屬于運營(yíng)戰的前鋒，目的是觸達到更多的目標用戶(hù)，并讓他們來(lái)到自己的平臺。這部分工作如上文所說(shuō)，需要思考品牌的差異化如何建設，如何打造用戶(hù)心智，渠道如何有效拓展，這涉及到市場(chǎng)推廣工作，我們可以使用AISAS模型來(lái)分析把握信息的傳播路徑和用戶(hù)的行為路徑等宏觀(guān)方面的數據。AIASAS側重于前期的品牌和渠道運營(yíng)。

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應用時(shí)代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的消費者行為分析模型。

Attention：注意，在注意力經(jīng)濟時(shí)代，誰(shuí)能抓住消費者的眼球，誰(shuí)就能脫穎而出。所以塑造品牌至關(guān)重要，打好廣告是塑造品牌的基礎。如今常規廣告形式已經(jīng)鋪天蓋地出現在網(wǎng)站頁(yè)面上，巨幅廣告、頁(yè)面融合式廣告、富媒體廣告競相占據網(wǎng)頁(yè)的版面以搶占網(wǎng)民的眼球。簡(jiǎn)而言之越大型的廣告形式，越有效的吸引受眾的注意力。

Interest：興趣，抓住消費者的眼球是第一步，讓消費者產(chǎn)生興趣是進(jìn)一步溝通的目標。我們提出和受眾行為軌跡相匹配的精準定向解決方案，使得廣告傳播者的信息只觸及到相同興趣愛(ài)好的受眾。這樣即節約了廣告主的費用，又使得傳播的信息有效性得到提高。

Search：探索，溝通的藝術(shù)就是巧妙的和消費者（受眾）形成良性溝通。通過(guò)互動(dòng)培養受眾對品牌的認可和好感從而形成記憶，從而深入影響受眾的情感，進(jìn)而產(chǎn)生占有的價(jià)值和欲望。除了在搜索上做到良好的搜索優(yōu)化，也必須在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0應用上吸引受眾去了解和感知品牌，講述品牌故事，由此增加了用戶(hù)接觸產(chǎn)品的渠道。使之與品牌產(chǎn)生積極的互動(dòng)。尤其要關(guān)注GUC觸點(diǎn)的應用效應。讓品牌的闡述達到“隨風(fēng)潛入夜”的境界。

Action：行動(dòng)（購買(mǎi)），在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上不是結局而只是有一個(gè)探索和分享的開(kāi)始。

Share：分享，在互聯(lián)網(wǎng)是非常需要關(guān)注的觸點(diǎn)，也是用戶(hù)接觸產(chǎn)品的重要渠道（口碑傳播）?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)了傳統媒體無(wú)可取代的以消費者為主體的傳播，消費者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息。潛移默化的促進(jìn)消費者分享愉快的品牌體驗使之成為一個(gè)新的搜索觸點(diǎn)，引領(lǐng)和聚合相同品牌喜好的受眾成為品牌的推波助瀾的源泉，達成“潤物細無(wú)聲”用戶(hù)自傳播營(yíng)銷(xiāo)目標。

2、AAARR模型

當用戶(hù)來(lái)到平臺，讓AARRR運營(yíng)模型來(lái)指導工作就非常貼切了。AARRR模型側重于用戶(hù)體驗，圍繞著(zhù)用戶(hù)活躍、留存、付費行為轉化，以及分享行為來(lái)制定和優(yōu)化每一步的運營(yíng)策略。

Acquisition 獲取用戶(hù)：對于電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，獲取用戶(hù)意味著(zhù)頁(yè)面流量的拓展，一檔大型的電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至少可以從以下三個(gè)方面獲取用戶(hù)（流量）：

1、鎖定站內資源：每個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，平臺都會(huì )鎖定大量營(yíng)銷(xiāo)資源輔助活動(dòng)曝光，并且通過(guò)視覺(jué)和站內氛圍的改造強化營(yíng)銷(xiāo)概念，為活動(dòng)造勢和引流。如京東的618、淘寶11.11及造物節，小紅書(shū)會(huì )員日等。

2、異業(yè)合作：在重要的時(shí)間節點(diǎn)，各行各業(yè)都在做自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就需要我們具備異業(yè)合作的能力，充分利用自身優(yōu)勢，整合一切可利用的資源，優(yōu)勢互補，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滲透到站外的用戶(hù)群。這個(gè)部分需要明確兩點(diǎn)，第一，我需要什么，對方能給我什么；第二，對方需要什么，我能不能給。異業(yè)合作的嘗試和沉淀可以為平臺對外拓展打下良好的基礎。

3、產(chǎn)品功能輔助流量增長(cháng)：電商的大型促銷(xiāo)活動(dòng)通常周期較長(cháng)，牽涉多個(gè)品類(lèi)。我們要根據品類(lèi)進(jìn)行分階段的主推。

在這一階段我們要利用好一切自己擁有的渠道進(jìn)行曝光和推廣，利用自己的優(yōu)勢與第三方進(jìn)行合作換量，如果有可能的話(huà)，通過(guò)一些產(chǎn)品功能或者玩法實(shí)現流量裂變；

Activation提升用戶(hù)活躍度：不同產(chǎn)品對于用戶(hù)活躍度的定義不同，以電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，衡量用戶(hù)活躍度是以成交商品為準的，因此，如何吸引用戶(hù)下單是這一層次需要思考的重點(diǎn)，對電商來(lái)講，也就意味著(zhù)如何提升下單轉化率。整體上可以從以下三個(gè)方面入手：

1、 促銷(xiāo)力度+噱頭玩法：對于電商來(lái)說(shuō)，商品的力度噱頭可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，想讓用戶(hù)下單，就需要在價(jià)格上做文章，并且這種“便宜”的感覺(jué)必須被用戶(hù)感知到。在商品讓利、滿(mǎn)減優(yōu)惠券滿(mǎn)天飛的當下，單純的價(jià)格刺激已經(jīng)稍顯薄弱，從用戶(hù)的角度來(lái)看，需要配合一些噱頭玩法，才能增強用戶(hù)占便宜的心理。比如推出新用戶(hù)專(zhuān)屬福利，開(kāi)發(fā)新用戶(hù)身份識別功能，上線(xiàn)僅新用戶(hù)可見(jiàn)的超低價(jià)商品，如新人1元包郵等，可有效轉化新用戶(hù)；而老帶新的玩法，則是用獎勵的方式，調動(dòng)老用戶(hù)積極性并促使新用戶(hù)下單；此外，秒殺的氛圍也是將“限時(shí)低價(jià)”的氛圍做足，迫使用戶(hù)快速下單。

2、 精準BI：BI是一種產(chǎn)品功能，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個(gè)功能模塊加入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以個(gè)性化地推介用戶(hù)感興趣的商品，增強商品轉化。

3、 商品精細化運營(yíng)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)的每一天，每一小時(shí)都是一種資源的消耗，一般情況下，重點(diǎn)模塊的選品如果把握不準確，可以調取近期top單品，重點(diǎn)模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉化率。其次，貨品應當是一個(gè)動(dòng)態(tài)調整的過(guò)程，讓用戶(hù)的成交情況來(lái)決定商品的去留，這需要運營(yíng)實(shí)行商品的賽馬機制，做好實(shí)時(shí)數據監控，不達標的商品及時(shí)更替，也可以保證轉化率的提升。

提升用戶(hù)留存：留存可分為三個(gè)階段：初期、中期和長(cháng)期。

留存初期，這個(gè)階段將決定用戶(hù)是繼續使用或者購買(mǎi)產(chǎn)品還是使用兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標。我們可以根據產(chǎn)品的行業(yè)標準以及你對用戶(hù)行為的分析來(lái)決定產(chǎn)品的留存初期應該多長(cháng)。在留存初期，用戶(hù)從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長(cháng)期使用產(chǎn)品的可能性就越大。這個(gè)階段我們可以通過(guò)預約造勢，定金裂變等玩法吸引用戶(hù)關(guān)注。也可以從品類(lèi)或者主題的緯度去拆分節奏，用“促銷(xiāo)日歷”類(lèi)型的方式呈現給用戶(hù)，并設置預約按鈕，讓用戶(hù)定期回流。

留存中期，這時(shí)產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感開(kāi)始退去，要留住中期用戶(hù)，核心任務(wù)是讓用戶(hù)使用產(chǎn)品成為一種習慣，讓用戶(hù)逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿(mǎn)足感，這樣無(wú)須鼓動(dòng)用戶(hù)也會(huì )繼續使用你的產(chǎn)品，因為這已經(jīng)成為他們日常生活的一部分。

留存長(cháng)期，確保產(chǎn)品繼續為用戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值，最關(guān)鍵的地方在于讓用戶(hù)不斷重新認識到產(chǎn)品的不可或缺性。

增加收入：電商在這一環(huán)節其實(shí)是前置的，但這并不意味著(zhù)在這一層級運營(yíng)無(wú)事可做。這里可以考慮的是貨品及優(yōu)惠策略：

1、優(yōu)惠券

根據用戶(hù)購買(mǎi)屬性圈確定偏好品類(lèi)，定向發(fā)放優(yōu)惠券；券面額的制定也需要優(yōu)化，比如券的使用門(mén)檻需要比平臺/品類(lèi)客單價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)，這樣既可以提升優(yōu)惠券的使用率，也可以提升客單價(jià)。

2、 貨品策略

對于電商來(lái)說(shuō)，一檔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由引流款、爆款和常規款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負毛利的商品，用于吸引用戶(hù)點(diǎn)擊和關(guān)注，爆款通常需要至少滿(mǎn)足三個(gè)條件，第一，是平臺/品類(lèi)熱銷(xiāo)top榜單的商品；第二，價(jià)格確實(shí)比非活動(dòng)時(shí)期低，這些商品是主力扛成交的商品，需要制定嚴格的坑產(chǎn)，并且根據數據效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整；第三，分類(lèi)tab商品，這些單品主要是為了滿(mǎn)足長(cháng)尾需求。

3、 前置加車(chē)策略

引導用戶(hù)加車(chē)，一方面是為了促成轉化，另一方面，購物車(chē)里的東西代表用戶(hù)的購買(mǎi)意愿非常強烈，加車(chē)后可以精準地針對這部分商品做精細化運營(yíng)，打破用戶(hù)購買(mǎi)決策的最后一道防線(xiàn)。

例如，在活動(dòng)開(kāi)始前加車(chē)或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動(dòng)中的減價(jià)權益，活動(dòng)生效當天引導用戶(hù)回流兌換減價(jià)權益，即使用戶(hù)最終未能購買(mǎi)，購物車(chē)里的商品也為后續運營(yíng)積累了非常重要的用戶(hù)信息，無(wú)論是引導用戶(hù)選擇“降價(jià)提醒”，還是給用戶(hù)推送同類(lèi)商品，都可以進(jìn)一步提升用戶(hù)的轉化率。

4、 滿(mǎn)減策略

比起單一商品的滿(mǎn)減，跨品類(lèi)的滿(mǎn)減能夠促使用戶(hù)為了湊單，而去購買(mǎi)更多的東西。

在這個(gè)前提下，一方面是需要增加參與活動(dòng)的品類(lèi)，另一方面則是設置階梯式滿(mǎn)減。

Refer自傳播：即病毒式營(yíng)銷(xiāo)，衡量用戶(hù)傳播的指標是是否帶有病毒性，病毒性=有效載荷轉化率頻率。

有效載荷是指每位用戶(hù)每次向多少人發(fā)送廣告（或者鏈接、微件等）。分享轉化率是指收到邀請的人中使用產(chǎn)品的用戶(hù)占比分享的總數。頻率是指收到分享的頻率。要讓產(chǎn)品具有病毒性就需要優(yōu)化這三個(gè)變量。主要可以通過(guò)下面幾種方法：

1、提升用戶(hù)分享的次數；

2、提升轉化率，通過(guò)獎勵機制鼓勵分享，如提供雙向獎勵，也就是同時(shí)給分享人和被分享人提供獎勵。

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